Тенденції розвитку потреб пасажирів

У стабільній культурі споживання базові норми та цінності є відносно стійкими, вони можуть виступати точками відліку для моделей, у яких реалізовано конкретну форму методології.

Культура споживання в Україні, особливо у сервісній галузі, знаходиться у процесі становлення. Окреслимо основні зрушення у процесах придбання та споживання послуг, що сталися протягом останніх двадцяти років.

Психологічні установки та лінії поведінки споживачів останнім часом швидко змінювалися. Частина «радянських» паттернів та схем споживчої поведінки вже щезла, якась – значно оновилася. Збереглися національні культурні традиції споживання. В цілому менше змінилася споживча поведінка людей старшого віку.

З’явилися невиправдано багаті споживачі, але сформувався і прошарок дуже  бідних. За даними «Центра Разумкова» 14 % опитаних протягом вересня – жовтня 2011 р. українців стверджують, що їм не вистачає коштів на придбання навіть необхідних продуктів харчування. Лише 0,2 % можуть дозволити собі все, що бажають; 5,8 % – забезпечені, але не можуть придбати автомобіль або квартиру; 38 % населення коштів на життя в цілому вистачає, але не залишається на придбання товарів тривалого використання; 41 % може придбати лише продукти харчування та недорогі речі. Зайнятість не забезпечує українців від бідності: 23 % сімей, де усі члени родини працюють, знаходяться за межею бідності.

За відсутності цінової ідентифікації в Україні постали проблеми: оцінювання якості послуг; збільшення кількості критеріїв вибору для пошуку оптимуму; вимірювання СЦ.

Суттєві зміни відбулися у структурі бюджету вільного часу українських споживачів. Вага фактору особистого часу у споживчому виборі зросла [223].

З відкриттям «залізної завіси», розвитком Internet, щорічним збільшенням кількості виїжджаючих за кордон, початком української трудової еміграції відбулося проникнення в побут споживачів стандартів надання послуг, що існують у розвинених країнах світу.

Поведінка українського споживача, як наслідок зазначених перехідних феноменів споживання, є недостатньо вивченою. У практиці бізнесу зазвичай більш доречними порівняно з відомими закордонними моделями маркетингу послуг є підхід з використанням здорового глузду менеджера. Інші способи прийняття рішень управлінцями є наперед інтегрованими (вбудованими) у різні маркетингові інструменти: наприклад, рекламу, стимулювання збуту, стандарти техніки продажу певного товару. Такий стан речей дає змогу вести практичну господарську діяльність без глибокого розуміння поведінки споживачів. Разом з тим, вітчизняна наукова література наповнена прикладами застосування відомих, але нерелевантних для конкретного випадку, моделей споживчого вибору. Крім того, спостерігається певне «теоретичне» відставання, яке можна пояснити нестачею перекладів з іноземних джерел і незнанням іноземних мов широким загалом українських фахівців.

Технології оцінки результативності маркетингових заходів не можуть бути ефективними, коли параметри такого оцінювання не є наперед заданими. Досягнення комерційного успіху за допомогою маркетингових технологій або здорового глузду в таких умовах нами оцінюються, як приблизно однакові. Головним є те, що невдачі у випадках вимірювання ефективності маркетингової діяльності без створення бази відліку є такими, що принципово не можуть бути виявленими.

Один із головних принципів класифікації споживчого вибору ґрунтується на співвідношенні «раціональне – ірраціональне».

Раціональний вибір здійснюється споживачем відповідно до чіткого плану дій із розрахунком власних витрат та переваг, які він матиме в результаті обслуговування. Основними методологічними вадами такого підходу до аналізу вибору споживача є допущення про раціональну оцінку ним зовнішніх ірраціональних факторів та відкидання впливу емоцій.

Проте, існує інша небезпека, що полягає у бажанні пояснити вибір переважно ірраціональними причинами: наприклад, у сфері маркетингу часто зустрічається згадка про «український менталітет», як пояснення явища. На нашу думку, слід обережно ставитися до поширеного міфу про особливу емоційність українських споживачів. Нижче ми покажемо, що в цілому реакції українських пасажирів на обслуговування на залізниці схожі на відгуки споживачів із різних країн Європи, а відмінності мають раціональне пояснення.

Ірраціональний тип поведінки споживача породжує проблему вимірювання та врахування несвідомих дій покупців. Незрозуміло в принципі, наскільки вибір може бути ірраціональним. Наприклад, відомо, що вагома частина несвідомих дій здійснюється людиною у афектному стані психіки [165]. Оскільки у сфері споживчого вибору емоційне навантаження рідко сягає критичних меж, то це суттєво обмежує вплив ірраціональних чинників.

Якщо релевантні моделі поведінки споживачів відсутні, або недосконалі через причини, що сформульовані вище, то передача знань від їх джерела до менеджерів з маркетингу наштовхується на труднощі. Трансфер експліцитних знань є нескладним, але малокорисним, водночас ефективність передачі імпліцитних знань є низькою, а організація такого процесу видається нетривіальним завданням [102; 279; 280].

Виходячи з окресленої вище проблематики, сформулюємо коло завдань цього розділу та методологічні основи їх розв’язання.

Послуговуючись холістичною точкою зору на перевезення пасажирів [275] та використовуючи принцип системності вивчення, виділимо два підходи: структурно-функціональний та системно-діяльнісний. У межах першого визначимо у системі обслуговування структурні елементи.  Другий – системно-діяльнісний підхід використаємо для визначення складових процесу поведінки пасажирів. У межах цього підходу вивчення системи поведінки пасажирів базується на припущенні про їх діяльність як таку, що підкоряється послідовному ланцюгу «потреба – суб’єкт – об’єкт – процеси – умови – результат». Тобто, у потенційного пасажира виникає потреба у переміщенні, яка спонукає його шукати шляхи її задоволення за допомогою того чи іншого виду транспорту; вибравши перевізника, пасажир залучається до процесу перевезення з властивими йому характеристиками, які ймовірно вплинуть на вибір споживачем транспорту й надалі (після закінчення поточної поїздки).

Для повноти врахування різного роду подій, що трапляються у процесі обслуговування та впливають на ставлення пасажира до сервісу, а також їхньої чіткої диференціації, розробимо їх класифікацію.

У сервісних процесах, що побудовані на основі ПВПРС, там, де вони стикатимуться з етапами «старого» обслуговування (воно залишилося незмінним, на нього не вплинула поява нового рухомого складу), можливим є виникнення дисонансів. Виявлення таких місць і розроблення заходів для пом’якшення реакції пасажирів слід провести до початку обслуговування за зміненим процесом.

Порівняння подій, що відбуваються у сервісних процесах, у географічному та часовому контексті дозволить зробити висновок щодо схожості реакції пасажирів на обслуговування в Україні та за кордоном, виявити тенденції розвитку їхніх потреб.

У літературі з маркетингу послуг поняття «критичні події» (КП) трактують як певну взаємодію зі споживачем, яка мала особливе значення для однієї або обох сторін сервісного процесу. Розрізняють позитивні та негативні події [162, с.116]. На нашу думку, така трактовка є розмитою та неконкретною, її неможливо використати для цілей вимірювання.

У частини авторів зустрічається згадка про успішне розв’язання організацією ситуацій після виникнення КП, що призводить до збільшення частки споживачів-прибічників. Явище витіснення негативного ставлення наступними «приємними» для споживача подіями дійсно зустрічається. Про це свідчать і результати наших досліджень. У глибинних інтерв’ю пасажири  згадували про те, що робота персоналу залізниць, не зважаючи на інші численні вади у процесі обслуговування, справила на них приємне враження. Проте, слід уточнити, що в цілому ставлення пасажирів до обслуговування практично не мінялося, вони лише свідчили про те, що хтось із залізничників проявив до них людяність. Отже, у подальшому будемо використовувати наступне уточнене поняття.

Критичною (у вузькому розумінні, з боку споживача) є подія, яка трапилися через відхилення сервісного процесу від норми і вплинула на споживача таким чином, що значно змінила його ставлення до обслуговування та спонукатиме його шукати альтернативний спосіб задоволення потреб у перевезеннях.

Обґрунтування нашої точки зору полягає у необхідності чітко відокремити КП від «звичних» негараздів у обслуговуванні. Це дасть змогу застосовувати дихотомічні оцінки ставлення споживачів.

Наслідком негативної критичної події є неможливість для сервісної організації повернути ставлення споживача в зону толерантності і на подальших етапах сервісного процесу.

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/25739.html